بازاریابی شبکه‌ای (چند سطحی) چیست و مشکل آن چیست؟
استاد مدیریت مدرس مدیریت سخنران مدیریت معلم مدیریت مدیر سمینار دوره کنفراس همایش
همۀ ما این عبارت را شنیده‌ایم که: (( اگر اونقدر خوب به نظر میرسه که باورکردنی نیست، پس نیست)). آیا این جمله برای تمام طرح‌های بازاریابی شبکه ای یا چند سطحی صدق می‌کند؟ یا همانطور که شنیده‌ام اخیراً به آن (( کلاه‌برداری بازاریابی چند سطحی)) می‌گویند؟
می‌دانم که تنها کسی نیستم که از فیسبوک استفاده می‌کنم و در هجوم دعوت از سوی گروه‌های فروشندۀ قرار می‌گیرم که لباس‌های جدید و لوازم‌آرایشی ارزان‌قیمت می‌فروشند که باعث می‌شود حس زیبا بودن داشته باشم و همچنین شمع‌های معطری که بو عطر آنها خانه‌ام را دگرگون می‌کند.
کار به دعوت از سوی گروه‌ها و خرید از آنها ختم نمی‌شود؛ بلکه دعوت‌های بیشماری مبنی بر عضویت در تیم جهت فروش اجناس، نیز هست. با اطمینان کامل از اینکه این محصولات، خودشان آن‌قدر خوب و باکیفیت هستند که خودشان موجب فروش خودشان می‌شوند و من پول بسیاری به دست می‌آورم، بازهم باورکردنی به نظر نمی‌رسد.
یا اینکه با این کار تنها مهر تائیدی بر روی رویای دیگرانی زده‌ام که داشتن کسب‌وکاری موفق در سر می‌پرورانند؟ مشکل از اصول بازاریابی است یا ساختار این نوع از کسب‌وکار؟
بازاریابی شبکه ای یا همان چند سطحی چیست؟
بازاریابی چند سطحی (MLM=Multi-Level Marketing)، نوعی بازاریابی است که در آن فروشندگان با فروش محصولات و جذب افراد جدید، درآمد کسب می‌کنند. آنها قسمتی از درآمد کسب‌شده توسط افراد جذب‌شده را دریافت می‌کنند. این فروشندگان به‌نوبت، به فروش و جذب افراد جدید وادار می‌شوند. این امر در امریکا در آغاز قرن نوزدهم با کمپانی عطر کالیفرنیا، که به نام Avon شناخته می‌شود، آغاز شد.
((بازاریابی چند سطحی)) یا (( بازاریابی شبکه ای )) را در گوگل جستجو کنید؛ محال است با اصطلاحاتی مثل ((کلاه‌برداری)) و ((شیوۀ هرمی)) مواجه نشوید. ادعاهایی مبنی بر بالا بودن ثبت و هزینۀ کالا و گزارش‌هایی مبنی بر زیاد بودن سود، به ایجاد تصویر منفی برای این نوع بازاریابی دامن می‌زند. اما گزارش‌های مبنی بر درآمد میلیاردی افرادی چون Donald Trump و Myron Wentz از طریق ارتباطاتشان با سازمان‌های بازاریابی چند سطحی، این تصویر را تا حدودی متعادل می‌سازد و فهم اینکه چرا بسیاری از مردم سعی می‌کنند بخشی از این کار باشند را تا حدودی آسان می‌کند.
بازاریابی شبکه ای
چرا مردم به سازمان‌های بازاریابی شبکه ای می‌پیوندند؟
در هر صنعتی که فعالیت داشته باشید، بازار کار خشن است. وعده‌هایی مبنی بر کسب درآمد از حاشیۀ امن و آسایش در خانه، برای افرادی جذاب است که شغلی ندارند، از شغل فعلی خود راضی نیستند یا باید در کنار تعهدات دیگر خود، برنامه‌ریزی‌های دیگری هم داشته باشند.
برای این شرکت‌ها فروش حرفه‌ای با درآمد زیاد نیز دیده‌ام. با هزینه‌های سنگین مراقبت از کودک، پس‌انداز برای خرید خانه یا پرداخت اولیۀ رهن، این کار راه خوبی برای سرمایه اندوزی به‌حساب می‌آید.
یا…؟
آیا واقعاً از طریق MLM درآمد کسب می‌کنید؟
پاسخ کوتاه این است: به میزان فروشتان بستگی دارد. بدیهی است افرادی که بیشتر می‌فروشند، در مقایسه با آنها که کمتر می‌فروشند، درآمد بیشتری دارند. قطعاً اگر اتکاء شرکتی کاملاً به‌حق کمیسیون باشد، نمی‌تواند درآمد معینی را تضمین کند، اما می‌تواند ارقامی را به‌صورت حدودی مشخص کند.
هرچند یافتن اینترنتی ارقام برای تعیین میانگین درآمد فروش، مرز متوسط سود یا حتی میانگین گردش معاملات فروشندگان برای هر MLM امکان‌پذیر است، اما برای افرادی مثل من که واقعاً کنجکاو هستند، اطلاعات محدود است( ممکن است برای افرادی که در این حوزه کار می‌کنند، این امر متفاوت باشد). اطلاعات موجود نیز بر اساس درصد حق کمیسیون حاصل از فروش است و تطبیقش با میزان واقعی، دشوار است.
فروشندگانی که به اهداف خاص دست می‌یابند، پورسانت قابل‌توجهی دریافت می‌کنند. در رسانه‌های اجتماعی، گزارش‌هایی از مرخصی‌های شگفت‌انگیز دیده‌ام که شخصی که ماه پرفروشی داشته، در کنار دوستانش از مرخصی خود لذت می‌برد. اما این گزارش‌ها فقط برای فخرفروشی دربارۀ مرخصی نیست؛ بلکه برای معاملۀ طرفداران رسانه‌های اجتماعی با ایدۀ کار برای آن شرکت است. (تصور کنید که مخاطب چنین تبلیغاتی با خود می‌اندیشد، اگر او قادر به انجام این کار است، مطمئناً من هم می‌توانم. پس کجا باید ثبت‌نام کنم؟)
مشکل این است که با جذب فروشندگان بیشتر، تعداد افرادی که برای فروشندگان غلو می‌کنند، بیشتر می‌شود. پس چرا با جذب افراد جدید به ارقام فروشتان آسیب برسانید؟ چون برای این کار، حقوق و پورسانت می‌گیرید.
این تفاوت MLM(قانونی) و شیوۀ هرمی( که اتفاق نمی‌افتد) بود. شیوۀ هرمی بر استخدام تکیه دارد و به‌مرور متلاشی می‌شود، چون برای نگه‌داشتن نیروها، فروش کافی وجود ندارد. موسسه‌های بازرگانیMLM به‌جای جذب افراد جدید، بر فروش محصول تکیه‌دارند.
به این منظور، اشخاصی که قصد دارند به طرح بازاریابی شبکه ای یا چند سطحی بپیوندند، باید بتوانند درآمد کسب کنند، مشروط بر اینکه اهدافشان را از پیش مشخص کنند. ادعای مبنی بر آسان بودن این کار را قبول ندارم. بر این باورم که آن‌هایی که میزان قابل‌توجهی درآمد کسب کرده‌اند، با دید واضح‌تری وارد این کارشده‌اند و خودشان را با اعضای یک گروه اختصاصی و توانمند احاطه کرده و به‌سختی کار می‌کنند. با اتخاذ این روش صحیح، این شیوه با شیوه‌های دیگر بازاریابی تفاوتی ندارد.
مشکل MLM چیست؟
تصویر مخدوش MLM، حاصل شیوه‌های مورداستفادۀ بعضی از فروشندگان است. هیچ‌کس برای فروش آشکار، از رسانه‌های اجتماعی استفاده نمی‌کند و تعداد کمی از مردم به شیوه‌های فروش تهاجمی، واکنش مثبت نشان می‌دهند. گاهی اجناسی که برای فروش به من پیشنهاد می‌شوند، باشخصیتم ارتباطی ندارند.
آیا دوستی قرص رژیمی/چربی سوز، لباس/عضویت در تفریح گروهی، خدمت و یا محصولی را به زور به شما ارائه می‌دهد درحالی‌که برای بازدید از منزلتان آمده؟ شک دارم این‌گونه باشد. اگر یک ((سپاسگزارم؛ این کار برای من مناسب نیست.))، پاسخی برای ((پیشنهاد کار)) بود، آیا کارفرما پنج یا شش مرتبۀ دیگر از شما درخواست می‌کرد نظرتان را تغییر دهید؟ مطمئناً نه.
آیندۀ بازاریابی شبکه ای
اگر رویکردی محتوا محور با حساسیت بیشتر نسبت به علایق و نیازهای مشتریان بالقوه، اتخاذ شود، احتمال دارد فروشنده به سود دست پیدا کند. برای بسیاری از فروشندگان MLM، فروش آنلاین یک مرز جدید است؛ بنابراین انتظار افزایش زحمت در آن غیرمنطقی به نظر نمی‌آید.
راهنمایی مداوم و فراگیر به بهترین شکل، برای نزدیک شدن به مشتری، آموزش چگونگی فروش به دوستان و آموزش چگونگی جذب مؤثر افراد جدید، نه‌تنها معتبر است؛ بلکه برای افراد در تمامی سطوح و رده‌های MLM نیز مناسب است. این بهترین روش برای تغییر این نوع بازاریابی به فرصتی واقعی است.
